Redação Planeta Amazônia
Empresas e consumidores passaram a contar, a partir desta terça-feira (4), com duas novas ferramentas destinadas a combater práticas de washing na comunicação corporativa. Um Manual Anti-Washing em Sustentabilidade e uma ferramenta de inteligência artificial foram desenvolvidos para orientar a divulgação de iniciativas ambientais, sociais e de governança e reduzir o risco de que campanhas apresentem compromissos que não correspondam às práticas efetivamente adotadas pelas organizações.
As ferramentas são uma iniciativa da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), vinculada ao Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil. O manual reúne critérios práticos para auxiliar empresas na comunicação de suas agendas ESG, sigla utilizada para representar compromissos ambientais, sociais e de governança.
Segundo Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, a proposta foi desenvolvida para alcançar diferentes setores das organizações, desde os responsáveis pela tomada de decisões até profissionais diretamente envolvidos na elaboração de campanhas.
De acordo com Urquiza, a ferramenta oferece metodologia e listas de verificação que podem ser utilizadas por conselhos de administração e profissionais das áreas de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance e jurídico.
Greenwashing vai além das questões ambientais
O termo washing deriva de greenwashing, expressão criada na década de 1980 para caracterizar práticas de comunicação ambiental enganosas, nas quais empresas ou organizações apresentam produtos, serviços ou iniciativas como ambientalmente responsáveis sem que existam elementos suficientes para sustentar essas afirmações.
Com a ampliação das agendas de sustentabilidade corporativa, o conceito passou a ganhar outras variações. Entre elas estão o social washing, relacionado a alegações sociais questionáveis, e o governance washing, utilizado quando organizações divulgam práticas de governança que não encontram correspondência suficiente em sua atuação.
O manual lançado pela Pace pretende justamente oferecer parâmetros para que as empresas consigam diferenciar uma comunicação legítima de sustentabilidade de discursos que podem ser interpretados como exagerados, imprecisos ou enganosos.
Inteligência artificial foi treinada com referências internacionais
Além do manual, o projeto desenvolveu uma ferramenta de inteligência artificial especializada em comunicação ESG.
Segundo Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, uma das motivações para o desenvolvimento da iniciativa foi a insegurança enfrentada por empresas na hora de comunicar ações de sustentabilidade. O receio de serem acusadas de washing, segundo ela, pode fazer com que organizações deixem de divulgar até mesmo iniciativas legítimas.
Para tentar oferecer maior segurança às equipes, a IA foi treinada não apenas com o conteúdo do Manual Anti-Washing, mas também com diferentes referências nacionais e internacionais.
Entre as bases utilizadas estão conteúdos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos e padrões estabelecidos pela Global Reporting Initiative (GRI) e pelo International Sustainability Standards Board (ISSB), referências utilizadas internacionalmente na elaboração e divulgação de informações sobre sustentabilidade.
Ferramenta funciona dentro do ChatGPT
O assistente foi desenvolvido para funcionar dentro do ChatGPT e pode auxiliar profissionais em diferentes etapas da comunicação empresarial.
Entre as possibilidades apresentadas estão a revisão de narrativas institucionais e de linguagem, criação de campanhas, avaliação de riscos e apoio à comunicação ESG.
Ellen Bileski explica que a escolha ocorreu também pela ampla utilização da plataforma. Na avaliação da executiva, o ChatGPT é atualmente uma das ferramentas de inteligência artificial mais acessíveis e difundidas entre o público, o que poderia facilitar a adoção do assistente.
A ferramenta, entretanto, não foi pensada exclusivamente para empresas. Consumidores também poderão utilizá-la para buscar esclarecimentos sobre a confiabilidade de campanhas de sustentabilidade, ampliando o potencial do projeto como instrumento de avaliação da comunicação corporativa.
Ética, evidência e engajamento orientam ferramentas
O modelo desenvolvido pela Pace está estruturado sobre três pilares: ética, evidência e engajamento.
Ana Urquiza explica que a lógica é fazer com que as organizações comuniquem apenas compromissos e resultados que possam ser efetivamente demonstrados. Além disso, as informações utilizadas para sustentar as alegações precisam estar disponíveis de maneira transparente e acessível.
Na prática, a orientação procura deslocar a sustentabilidade de uma comunicação baseada apenas em slogans e compromissos genéricos para uma abordagem apoiada em dados, comprovação e possibilidade de verificação por consumidores e pela sociedade.
Para Urquiza, as informações precisam estar acessíveis justamente para permitir que a comunidade verifique se aquilo que está sendo apresentado pelas organizações corresponde às práticas adotadas e não permanece apenas no discurso.
Comunicação ambiental enfrenta escrutínio crescente
O lançamento das ferramentas ocorre em um cenário no qual compromissos ambientais e sociais passaram a ocupar espaço cada vez maior nas estratégias de comunicação das empresas.
Ao mesmo tempo, consumidores, investidores e organizações da sociedade civil têm aumentado a cobrança por evidências que comprovem alegações relacionadas à redução de emissões, preservação ambiental, diversidade, responsabilidade social e governança.
Nesse contexto, o Manual Anti-Washing e a ferramenta de IA procuram atuar tanto na prevenção de comunicações enganosas quanto na criação de maior segurança para organizações que possuem iniciativas socioambientais efetivas, mas encontram dificuldades para apresentá-las de maneira adequada.
A proposta central é que a comunicação sobre sustentabilidade seja acompanhada de elementos verificáveis. Assim, mais do que afirmar que uma ação é sustentável, as organizações devem estar preparadas para demonstrar quais medidas foram adotadas e quais evidências sustentam aquilo que está sendo divulgado.
O Manual Anti-Washing em Sustentabilidade está disponível gratuitamente na página do Pacto Global – Rede Brasil
